Wider die Monokultur des Fußballs!

Gegenseitiges Schulterklopfen der Fußballbosse bei den 15. Deutschen Sponsoringtagen zum Schwerpunkt “Sport und Business” in der vergangenen Woche in Frankfurt am Main. – “Der Fußball hat noch keine Delle” titelt die FAZ vom vergangenen Samstag, Horizont.net widmet dem Thema immerhin zwei Beiträge: “Werner Klatten sieht Moral des Sports in Gefahr” und “Telekom-Manager Althoff prophezeit Delle im Fußball-Markt“. Sehr weit entfernt liegen alle drei Beiträge voneinander nicht entfernt.

Titel FAZ-Beitrag 14.11.2009

Die Zusammenfassung von Alard von Kittlitz in der FAZ führt auf, dass der Fußball alljährliche Rekorde aufstellt, in Hinblick  auf Zuschauerzahlen, Fernsehgelder und Trikotsponsoring. Stephan Althoff von der Telekom wird hier ebenfalls zitiert, er rechne aus Lebenserfahrung damit, dass der Fußball früher oder später eine Delle bekommen werde. – Selber hat die Telekom aber erst gestern die millionenschwere Partnerschaft mit dem FC Bayern bis 2013 verlängert. – Wie auch der zweite Horizont-Artikel bestätigt, gab es dagegen reichlich Widerspruch, von DFL-Geschäftsführer Tom Bender (“Die Bundesliga boomt!”), von 1899 Hoffenheim-Geschäftsführer Jochen Rotthaus (“Nicht das Positive schlecht reden!”) oder auch vom Vorstand der Sport + Markt AG, Marcel Cordes (“Warum auf das beste Pferd im Stall verzichten?”).

Letztgenannter sieht vielmehr noch einiges Potenzial in den Bereichen Kooperationen, Cross-Selling sowie in der  Ziel-gruppenansprache von Frauen und von Familien. Auf sehr hohem Niveau bewegt sich die Klage mehrerer Teilnehmer, die die FAZ zitiert: Aufrgund der Sponsorenflut in den ersten beiden Fußballligen sei man als Geldgeber trotz hoher Kosten immer weniger sichtbar. Da bietet sich doch der Umstieg auf andere Sportarten mit klaren Zielen  und Maximen an. Freilich können nur wenige mit einer hohen Medienpräsenz bei Sponsorn punkten, wie etwa der Handball und aktuell auch der Basketball im DSF.

Die FAZ befasst sich mit Axel Achten, dem Deutschen Sport-Marketing-Geschäftsführer, der schon aufgrund seiner Abhängingkeit von Deutscher Sporthilfe und DOSB eine Umverteilung fordert, und mit Fredda Hurwitz von der Werbeagentur Havas, die insgesamt eine glänzende Zukunft des Sponsorings sieht, allerdings unter der Aufgabenstellung mit gleichem Budget mehr zu erreichen. Nur in einer langfristigen Bindung mit klarer Zielsetzung könne Sponsoring erfolgreich sein.

Diese Aussage toppt Werner E. Klatten, der Vorsitzende der Stiftung Deutsche Sporthilfe noch, indem er ein “Ende der Wertschöpfungskette” prophezeit, wenn der Sport nicht seine moralischen Probleme in den Griff bekäme (vgl. entspr. Horizont-Beitrag). Doping, Diktatur und Korruption gefährdeten “sein bislang wichtigstes Asset”: den Spiel- und Wettkampf-Charakter nach fairen Regeln. Der Sport “im magischen Dreieck zwischen Medien und Wirtschaft” müsse mehr für seine Glaubwürdigkeit tun.

Aus meiner Sicht müsste aber genausowohl die Wirtschaft mehr dafür tun, dass ihre Sponsoring-Gelder nicht nur für die bis jetzt medienrelevantesten, sondern eben auch für die glaubwürdigsten Sportarten eingesetzt werden. Nur damit ließe sich eine Umgewichtung von Sportarten auch über die Medienpräsenz erzielen. Die Medien selber – das zeigt vor allem die TV-Berichterstattung von Tour de France, Schwimmen, Leicthathletik und Formel 1 – ändern kaum etwas an ihren Prioritäten, solange die Einschaltquoten einigermaßen stimmen. ” Mehr Glaubwürdigkeit wagen!”  wäre in Anlehnung an Willi Brandts berühmte Maxime das Gebot der Stunde, um die Monokultur des Fußballs zu durchbrechen.

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