Das Tiefpreis-Paradoxon

Der Wirtschaftsteil des Kölner Stadt-Anzeigers hat zum Wochenende als Schwesterzeitung der Frankfurter Rundschau mit einer hoch interessanten Meldung über eine DIW-Studie aufgemacht. Demnach wirken vermeintliche Günstigangebote im Gegenteil oft preistreibend. Grund ist eine psychologische Irreführung der Konsumenten, wie Stefan Sauer in beiden genannten Zeitungen aufdeckt.

Kölner Stadt-Anzeiger, 20.04.12: Tiefpreisgarantie verteuert Ware

Das Prinzip des Tiefpreisversprechens nutzten in der Vergangenheit unter anderem der Media-Markt, Bau- (Obi) und Möbelmärkte (Höffner), die Rewe-Kette und Brillen Fielmann. Die Aussage “Keiner ist billiger als wir” wird dabei verbunden mit der Aufforderung: “Wenn Sie dasselbe Produkt wo anders günstiger entdecken, erhalten Sie die Differenz von uns erstattet”, oder ähnlich. Die Marketingspezialisten machen sich dabei die Trägheit der Konsumenten zunutze.

Dem Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) zufolge werden die angeblichen Niedrigpreise bewusst über dem mittleren Marktpreis angesetzt, wobei jedoch die wenigsten Kunden die Aussage tatsächlich überprüfen. Fazit: Die meisten Stammkunden werden gehalten und vermutlich sogar einige neue dazu gewonnen, die sich locken lassen ohne die Preise zu vergleichen. Der Aufwand den Preisvergleich durchzuführen und nachzuweisen ist doch einigermaßen hoch, daher würden das die wenigsten Konsumenten tun.

In der Folge würden andere Anbieter ebenfalls den Preis für dasselbe Produkt erhöhen, wo möglich ebenfalls mit einer Preisgarantie verbunden. Noch stärker könnte der Effekt ausfallen, wenn nicht nur der Differenzbetrag, sondern ein zusätzlicher prozentualer Abschlag in Aussicht gestellt würde. Allerdings,  wird eingeräumt, wurden diese Effekte auf dem deutschen Markt noch nicht untersucht.

Zur Frage nach einem möglichen Verbot solcher Praktiken gibt sich das Kartellamt zurückhaltend (immerhin handelt es sich um eine bewusste Irreführung des Verbrauchers, wohl wissend einen Preis als “garantiert niedrig” auszugeben, der bewusst über dem der Konkurrenz liegt): Es lägen dabei keine unzulässigen Preisabsprachen vor. Stefan Sauer schließt den interessanten Beitrag mit der Feststellung, dass einer Studie der Uni Marburg zufolge drei Viertel der Konsumenten “keine Vorstellungen von Niedrigpreisgarantien” haben.

Das bedeutet jedoch nicht, dass sie nicht doch darauf hereinfallen könnten. Denn erfahrungsgemäß reicht dem Kunden das Gefühl gespart zu haben. Schnäppchen lösen im Gehirn ein Belohnungssystem aus, dafür reichen oft die billigsten Versprechungen. Ranga Yogeshwar erklärte dazu jüngst bei “Hart aber fair”: “Bei Sonderangeboten setzt der Verstand aus.” (s. auch Video der Sendung ab Minute 05:20)

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