Das Medienmagazin des Deutschen Journlisten-Verbandes, der Journalist, macht in seiner Juli-Ausgabe mit einer langen Geschichte über Bezahlinhalte im Internet auf. Olaf Wittstrock und Franziska Stumpf thematisieren die betriebsame Ratlosigkeit vieler Zeitungsverlage, wenn es darum geht, ein klares und nachvollziehbares Erlösmodell für qualitätiv wertvolle Online-Artikel umzusetzen.

Problematisch ist sicherlich sowohl ein Ansatz, für iPhone-Apps (etwa für Bild oder Welt) zu zahlen, wäöhrend es die meisten Artikel parallel dazu im Internet noch umsonst gibt. Der alternative Weg aus dem Hause Axel Springer, für bestimmte Inhalte von Berliner Morgenpost und Hamburger Abendblatt zahlen zu müssen, für andere dagegen nicht, wird nur dann gelingen, wenn ganz klar ist, welche Inhalte eine Investition wert sind.

Denn bisher ist es eine Mehrheit an Lesern noch nicht gewohnt, für Text-Inhalte im Internet Geld hinzulegen. Die neuen Medien (wie Apples Endgeräte) geben einen guten Anlass, diese „Verhaltensweisen aufzubrechen“, wenn nur die Verpackung stimmt. Dabei zitieren die Autoren Susanne Fittkau von der Hamburger Unternehmensberatung Fittkau & Maaß, die im Rahmen ihres W3B-Reoports Paid Content 2010 untersucht hat, und Stephan Russ-Mohl, Journlismus-Professor an der Universität Lugano, der den Begriff des „Gefangenendilemmas“ ins Spiel bringt.

Seiner Ansicht nach wird sich Paid Content als allgemeines Prinzip nur dann durchsetzen, wenn die kleinen Verlage den großen Vorreitern (wie Rupert Murdoch mit dem Wall Street Journal, die New York Times und die Financial Times) nachfolgen. Ansonsten wwäre das verheerende Signal (in meinen Worten): Was nix kostet, taugt auch nix! Dabei steht außer Frage, dass Agenturmeldungen, wie sie heutigentags bereits jedes Portal verbreitet, nicht kostenpflichtig werden sollten. Wohl aber exklusive, gut recherchierte Stories sowie Hintergrund- und Fachbeiträge, die auf ein ganz bestimmtes Publikum abzielen.

Diese Leser sind meist weit eher bereit, für ihre Wunschinhalte Geld hinzulegen (am liebsten übrigens im Abonnement). Allerdings tut sich hier das nächste Dilemma auf: Denn je weniger Menschen sich für die speziellen Inhalte interesseiren, um so weniger lässt sich dazu auch Werbung verkaufen. Zudem möchten sie bei den gekauften Inhalten (wie im Bezahlfernsehen) dann doch bitteschön auf Werbung verzichten. Unter all diesen Unwägbarkeiten erweist sich die Suche nach dem angemessenen Bezahlmodell als sehr schwierig.

Die Schlagworte lauten „Freemium“ (frei zugängliche Lockangebote führen zu kostenpflichtigen), „Metered Payment“ (eine gewisse Textmenge ist gratis, Kosten fallen danach je nach Menge an) und „Online Kioske“ (eine Plattform für die Inhalte möglichst vieler, auch konkurriender Anbeiter). Gegebenenfalls leuchtet den Mitbewerbern irgendwann ein, dass sie nur in Kooperation erfolgreich gegen die heute noch dominierenden Gratis-Mentalität angehen können. Einen solchen Online Kiosk plant nun aktuell Bertelsmann mit seinen Töchtern Gruner + Jahr und der DirectGroup, angeblich aber auch Axel Springer und der Spiegel-Verlag zusammen mit der Telekom. Eine Alternative hierzu sind Spenden, wie sie etwa bei der taz über flattr funktionieren. Das Prinzip: Kunden zahlen so viel wie sie bereit sind, auf neudeutsch „Thank You Economy“.

Auf einer Doppelseite stellt Christian Jakubetz die wichtigsten Modelle für Einnahmenquellen im Internet vor, von flattr über Google Adsense und PayPal, bis hin zu kachingle, Scribd und SPREDDER. Im Gegensatz zum kostenpflichtigen E-Paper des „Journalist“ gibt es diese Darstellung übrigens sogar umsonst im Netz.