Der 2. Deutsche Medienkongress Dienstag und Mittwoch in Frankfurt am Main warf bereits einen medialen Schatten voraus: In der Welt am Sonntag beschäftigte sich eine vierseitige Sonderausgabe mit den wichtigsten Fragen des Branchentreffs mit mehr als 60 Referenten. „Welche Marketing- und Mediastrategien werden zukünftig Erfog versprechend sein?“, wurde darin als Kernfrage benannt. In acht „Kongress-Modulen“ soll „die Zukunftsfähgkeit und -relevanz einzelner Mediengattungen beleuchtet“ werden.

Im Beitrag „Antworten auf die digitale Herausforderung: Wie Unternehmen ihre Geschäftsstrukturen ändern“ (Untertitel zu obiger Überschrift) bezieht sich Ileana Grabitz eingangs auf die Münchner Medientage, die provokant durch Jeff Jarvis eröffnet wurden: Deutsche Verlagshäuser haben lange an den alten Geschäftsmodellen festgehalten, die hochwertigen journalistischen Inhalte sind meist kostenfrei im Netz abrufbar, daher das Jarvis’sche Mantra: „Do what you do best and link the rest.“

Als erfolgreiche Beispiele veränderter Geschäftsmodelle nennt die Autorin iPhone-Apps der Axel Springer AG (bereits 100.000 mal verkauft), sowie das von der englischen Times eingeführte und in Deutschland u.a. von der Welt und dem Handelsblatt adaptierte Tabloid-Format. Als weiteres Geschäftsmodell werden hochwertige Print- oder Filmeditionen wie von der Süddeutschen Zeitung genannt, die über die Verlagshäuser laufen. Allerdings erscheinen keine Paid Content-Modelle in dieser Aufstellung (auch nicht für Special Interest-Nischen), sondern lediglich Zusatzerlöse, die unmittelbar  aus dem Bereich „Qualitätsprodukt Print“ stammen, wie Corporate Publishing, Sonderbeilagen und Fachkongresse. All diese Zusatzerlöse könnte es auch ohne das Medium Internet geben; die „digitale Herausforderung“ wie eingangs benannt, scheint hier in mögliche neue Geschäftsmodelle (außer durch die iPhone-Apps) nicht mit einbezogen worden zu sein.

Der Medienberater Klaus Petersen hingegen überschreibt seinen Beitrag in der WamS-Sonderausgabe „Medienunternehmen können mehr tun“ und begründet die Notwendigkeit der Neuausrichtung, „weil die traditionellen Medienunternehmen sich nicht rechtzeitig aus ihrem Denken lösen konnten.“ Erneut der Jarvis’sche Vorwurf, verbunden mit der Idee, aus dem Kerngeschäft Print via paid content neue Erlösquellen zu erschließen.

Auch wenn das bisher nicht geklappt hat, sollten drei Punkte dabei hilfreich sein, so der Berater weiter: „Hohe Marktdurchdringung bzw. Kundenpotenziale, Qualitätsinhalte und Produktions-kompetenz.“ Damit sollte es Verlagshäusern gelingen, die Medienkunden zu Netzkunden und die bekannten Nutzerdaten zu passenden, mediengerecht aufbereiteten digitalen Produkten zu transformieren. Zusätzlich empfiehlt er Kooperationen auf allen Ebenen.

Wie der Welt-Chefredakteur Thomas Schmid in seinem Editorial „Was dem User nutzt“, rät auch Ulrich Clauß auf Seite 1 der Sonderbeilage dazu, die Realität der Neuen Medien wahrzunehmen, sie sich (als Zeitungsverlag) anzueignen und kostenpflichtige Inhalte anzubieten. „Denn werthaltige Ware kostet Mühe und Arbeit, und die kostet Geld.“ (Ulrich Clauß) – „Diese Qualität soll und muss etwas kosten“ (Thomas Schmid). Vier Trends macht ersterer aus: „immer individueller konfektionierte Angebote“, „immer voluminösere Massenplattformen mit hoch dynamischen Eigenleben“, „zunehmende Mobilität“ und „Utopien von Allgegenweart, Selbstermächtigung beliebiger Verfügbarkeit der Ressourcen“.

Falls dieser vierte Trend die Falle der Kostenloskultur umschreibt, sollte er langsam aber sicher bereits rückläufig sein. Jedenfalls ist es an den Verlagshäusern selbst, dafür zu sorgen, dass neue Erlösmodelle (Micro-Payment oder Nischen-Paid Content) ihre eigenen Inhalte vor den „Freibeutern des frühen Informationszeitalters“ schützen.  Der Autor in der Welt am Sonntag benennt jedoch wiederum nur das „iPhone“ als Hoffnungsträger eines funktionierenden Bezahlmodells. Dass User jedoch die Bereitschaft aufzubringen für nutzwertige Informationen künftig Geld zu zahlen, daran sollte kein Zweifel bestehen, das ist für die Zeitungsverlage ein überlebenswichtiger Erziehungsauftrag.

Insofern geht es bei dem Kongress eher um die Zukunftsfähigkeit der Verlagshäuser als um die der einzelnen Mediengattungen.