Eindrücke von der dmexco 2009, der „Digital Marketing Exposition & Conference“ am 23. und 24. September in Halle 8 der Messe Köln. Im Vorfeld des Branchentreffs hatten einige Medien berichtet, dass der Online-Werbemarkt in diesem und im kommenden Jahr weiter wächst. Neben den Messeständen der Online-Vermarkter, Targeting-Sepzialisten und Technik-Unternehmen war das Konferenz-Programm besonders interessant. Top-Manager berichteten über die Top-Themen der Branche.

Aktuell liegen die Schwerpunkte auf der (noch ausstehenden) Konsolidierung des online Werbemarktes, auf Suchmaschinen-Optimierung und Video Ads, weiter auf den Messmethoden (TKP anstatt Page Impression), auf der Werbung im mobilen Internet sowie Social-Media-Kommunikation (Marketing über Corporate Blogs, Social Networks und Twitter). Persönlich ging es mir darum, einen Überblick über die Marktteilnehmer, die online Mediaplanung und über den Stand des E-Mail-Marketings zu erhalten.

Dazu besuchte ich die Vorträge von Dariusch Hosseini von Specific Media zum Thema: „AdNetworks, AdExchanges, Sales Houses & Co. Wer, wie und wozu?“, von Abdelkader Barjiji von AdScale mit dem Titel: „Effiziente Online-Mediaplanung, Optimierung Branding-Kampagnen“ sowie von Christian Sauer (vertreten durch Benjamin Dageroth) von Webtrekk: „Die Zukunft des E-Mail-Marketings – Wie erhöhe ich die Conversion eines Newsletters?“ Die Unterscheidung der Marktteilnehmer lässt sich vornehmen nach klassischen Vermarktern (so genannten Sales Houses wie  die Tomorrow Focus AG, Gruner & Jahr oder United Intenet Media), AdNetworks, AdExchanges und Marktplätzen (wie Google).

Die Differenzierung, über welchen Partner die Werbebotschaften am besten in die Köpfe gelangen, läuft über Kriterien wie die Targeting Technologie, den Service,  TKP/CPO (Cost per Order), Sponsoring und Reichweite. Mit entsprechenden Planungstools ist eben nicht mehr nur die Reichweite einer Werbung zu ermitteln, sondern auch die Besuchshäufigkeit einzelner Seiten bzw. ganze „Customer Journeys“, also die Wanderungen von Surfern. Zum Aussteuern der Kampagnen dienen so genannte Targeting Optionen, nach den Gewohnheiten der User (behavioural t.), ihrem Alter und Geschlecht (demographic t.), ihrem Surf-Verhalten (contextual t. entspr. der customer journeys) und über das Zurücklocken auf bereits besuchte Seiten (Retargeting).

Gegenüber dem AdNetworker „Specific Media“ versteht sich  „AdScale“ als ein Marktplatz, der sein Inventar transparenter präsentiert. Wie bei einem Content Network wie Google kann sich der Kunde sein Werbeumfeld haarklein aussuchen, was sich vor allem für Branding Kampagnen besonders anbietet. Nachdem Google sein neues Ad Exchange-Programm vorgestellt hat und damit nicht mehr nur Textanzeigen möglich sind, können auch  über den Giganten Banner in einer Börse per Auktionsprinzip getauscht werden – besonders interessant für kleine Anbieter und Blogger.

Was noch hängen blieb: Branding und Kundenansprache wachsen weiter zusammen. „Kundenansprache“ könnte auch bezogen auf die „Ansprache“ eines Kunden verstanden werden, wie er auf eine Seite anspricht, wie oft er sie also besucht. Hier besteht die Möglichkeit, durch „Frequency Capping“ die Kontaktdosis zu optimieren, also nur diejenigen Nutzer anzusprechen, die eine Seite häufiger besuchen – weder aber diejenigen, die nur selten kommen (wer im Übrigen nur einmal drauf klickt und gleich wieder weg ist, gilt als  „Bouncer“), noch diejenigen, die überaus häufig kommen und sich durch die dauernd gleiche Werbung gestört fühlen könnten. So kann AdScale gezielt die Nettoreichweite und damit die Effizienz einer Kampagne erhöhen und gleichzeitig dabei die Kosten senken.

Bei der digitalen Direktansprache von Kunden (E-Mail-Marketing) gilt ebenso: „Ohne Maß ist’s nur Spaß.“ Durch das Einbauen so genannter Pixel in den Programmiercode kann der Versender eines E-Mail-Newsletters nicht nur feststellen, ob die Mail geöffnet wurde, sondern auch via „Linktracking“ die durch den Newsletter ausgelöste Klickrate feststellen. Web Analytic Tools können Nutzerverhalten und Interessenlagen erkennen, daraufhin sollte ab einer kritischen Masse von etwa 6.000 bis 10.000 Empfängern eine Segmentierung des Newsletters beginnen (etwa nach Geschlecht, Alter oder aber Interessen). Dies verbunden mit einer personalisierten Ansprache sei bereits der Weg in die Zukunft des E-Mail-Marketings. 

Am verheißungsvollen „Digital Creativity Summit“ habe ich leider nicht teilgenommen, stattdessen jedoch am spannenden Impulsreferat des Journalisten Stefan Ruzas in der Speakers Corner. Doch außer Frage steht, dass die Inhalte entscheiden, die ein geeignetes Werbeumfeld erschaffen – oder eben nicht.  Mal sehen, ob ich kommendes Jahr wieder dabei bin bei der europäischen Leitmesse dmexco, getragen vom Bundesverband Digitaler Wirtschaft.