Die Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM) hat exklusiv für das Handelsblatt eine Umfrage unter den rund 100 Mitgliedsunternehmen erstellt, von denen knapp mehr als die Hälfte die Bedeutung von Social Media an der Markenkommunikation für gering angab. Gut, die andere Hälfte hat die Bedeutung als hoch bewertet. Dennoch wird der OWM-Vorsitzende Uwe Becker wie folgt zitiert: „Die Unternehmen halten Social Media nicht für den Nukleus der Markenkommunikation.“
Nichtsdestoweniger halten sie sich auch in Sozialen Netzwerken auf und schöpfen gerne die Kreativität ab, die sich dort findet. Handelsblatt-Autorin Catrin Bialek führt als Beispiele Fan-Burger von McDonalds, Kunden-Handcremes von DM und einen Fan-Wagen von Volkswagen an. Doch äußerten sich knapp zwei Drittel der Befragten bei einer entsprechenden Frage dahingehend, dass der Einfluss von Social Media nicht höher einzuschätzen sei als der von TV-Spots oder von Printwerbung. Für die Markenbildung spielten die beiden letztgenannten die wichtigeren Rollen.
Der Unterschied ist der, dass es im Web 2.0 direkte Rückantworten und unverblümte Meinungsäußerungen gibt. Und nun ist mir leider auch nicht bekannt, wie eine entsprechende Einschätzung vor einem, zwei oder fünf Jahren ausgesehen hätte. Vielleicht haben seither alle Kennziffern deutlich zugunsten der Sozialen Medien zugelegt? Jedenfalls wollen 90 Prozent der Befragten ihre Ausgaben im Web 2.0 im kommenden Jahr erhöhen und 87 Prozent rechnen auch mit weiteren Zuwächsen der Anteile an Onlinereklame.
